如今，許多大中型消費品公司為了深化市場管理與控制，在全國各地都設(shè)有辦事處。通過管理轄區(qū)經(jīng)銷商來控制市場，是辦事處負責(zé)人最重要的職責(zé)。但在營銷實務(wù)中，大多數(shù)辦事處僅僅是起到客戶聯(lián)絡(luò)作用，而根本無法控制市場，更不能有效管理客戶。

    這其實主要是因為有些是根本不知該管什么，有些不知如何管。為此，筆者通過結(jié)合客戶管理制度完善的外企和中國本土實際，并作了以下一些簡單的論述。

    一、客戶管理能管什么?

    “發(fā)貨“和“回款”是銷售人員最基本的職責(zé)。但至今我國仍然有無數(shù)的銷售人員的銷售概念僅停留于此，有的甚至對客戶管理的概念竟一無所知。因此，筆者認為，現(xiàn)代營銷概念中的客戶管理，作為消費品公司的廠方代表，應(yīng)該管理如下項目：

    1．掌控客戶訂單，管理庫存天數(shù) 

    或許有些人會疑惑，給廠方下訂單，是經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)，怎可能由廠方代表代勞? 不錯，雖然下訂單是客戶的權(quán)力，但下訂單的依據(jù)又是什么?對于公司產(chǎn)品銷售走勢，有誰比廠方代表更了解?客戶經(jīng)銷產(chǎn)品成百上千，他怎可能對各項產(chǎn)品的庫存、銷勢了如指掌? 

    之所以將庫存天數(shù)歸入廠方代表的管理范疇，其實是因為產(chǎn)品庫存關(guān)聯(lián)到資金積壓程度以及產(chǎn)品能否健康良性的銷售，有著十分重大的意義。例如，某外企對經(jīng)銷商庫存有嚴格規(guī)定：每星期上報庫存，標準庫存天數(shù)20到25天。超25天庫存偏大，下次訂單額宜少；低于20天，庫存偏低，下次訂單額宜增加。該公司年終考評客戶及廠方代表業(yè)績的時候，一項非常重要的考核指標就是客戶產(chǎn)品平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

    2．管理客戶產(chǎn)品出貨價 

     這個概念對于某些老業(yè)務(wù)員而言，可能更不可思議！因為貨賣給了客戶，竟然還要管他賣什么價? 但事實確是如此， 所有客戶管理項目中最困難的就是管理客戶價格。雖然自由定價是客戶的權(quán)利，廠方難以干涉，但如果是長期合作伙伴，客戶應(yīng)該會明白廠方為什么要參與客戶銷售價格的管理：為了市場價格秩序的穩(wěn)定，為了產(chǎn)品的健康成長?？蛻舫鲐泝r過低，容易造成市場竄貨、流貨；出貨價過高，連鎖導(dǎo)致零售定價偏高，從而影響終端消費需求，最終影響產(chǎn)品銷量；出貨價忽高忽低，容易引發(fā)市場動蕩，而且對公司管理形象也有損害。而一旦公司產(chǎn)品降價，廠方代表對客戶的價格管理就顯得尤為重要，一些總經(jīng)銷可能推遲降價日期，甚至不降價，從中牟取暴利。

    另外，還有新產(chǎn)品定價其實也是大有學(xué)問的，一些客戶習(xí)慣于新品高利潤，隨后依據(jù)行情再降價，當(dāng)然，這也是管理完善的外企所不愿見到的，廠方代表應(yīng)一開始就把客戶出貨價控制在正常水平。

    3．管理專營小組 

    客戶管理伴隨客戶支持，其中共同組建專營小組是種常規(guī)支持，專營小組人員的工資或獎金由廠方提供。廠方代表全面負責(zé)專營小組的日常管理，如制定銷售計劃以及獎金考核發(fā)放。

    從本質(zhì)上而言，通過管理專營小組，廠方代表控制了分銷渠道，雖然實現(xiàn)廠方關(guān)于網(wǎng)點、陳列展示、POP張貼、情報收集等多項銷售目標，不過，在實踐中，許多廠方代表可能無力也無心管理專營小組，廠方發(fā)給專營小組的工資或獎金反而成為經(jīng)銷商利潤補貼。

    4．監(jiān)控渠道促銷活動、管理促銷品 

    通過經(jīng)銷商搞批發(fā)渠道、零售渠道促銷是消費品公司中常見的市場推廣活動。 如批發(fā)市場的積分累計、實物搭贈獎勵，零售店的陳列競賽獎勵，以及廠方針對消費者的捆綁式促銷等等。若沒有廠方代表的嚴密管理和全程跟進的話，則客戶就有可能不執(zhí)行公司政策。截留、濫發(fā)贈送品，扣留獎勵金，這些現(xiàn)象對一些不受制約的經(jīng)銷商來說，是慣用手段。

    二、客戶管理應(yīng)如何管？ 

    客戶和廠方屬于不同利益主體，客觀上不存在隸屬關(guān)系，一件最令人頭疼的是就是如何管理客戶。 管理就是控制，管理客戶與管理下屬不同，無法運用職位賦予的權(quán)力去命令及控制客戶的行為。而管理客戶，廠方代表更多的是運用專家力、威懾力，還有部分獎懲力，通過溝通、談判、說服，從而達到管理客戶及市場的目的。

    1．專家力 

    從理論上來說，廠方代表無權(quán)干涉客戶的銷售價格，也無權(quán)下訂單，客戶憑什么會聽從廠方代表的決定?作為廠方代表，身肩開發(fā)管理是市場之重任，自身對市場的理解、相應(yīng)的業(yè)務(wù)水平應(yīng)該比客戶更深刻、更全面。通過不斷的溝通、接觸， 在客戶心目中樹立“銷售專家”形象。 “銷售專家”形象一旦樹立，許多訂單和銷售事宜，客戶自然會放心讓廠方代表去管理。因為廠方代表的銷售專家力已經(jīng)讓客戶相信“會比自己做得更好”。

    2．威懾力 

    經(jīng)銷商選擇權(quán)和貨源控制權(quán)是一些廠方代表手中的兩張王牌。在客戶管理實務(wù)中，若廠商雙方因期望偏差、目標借位，而在資金、價格、網(wǎng)點、促銷等方面達不成一致意見時，廠方代表常以“增設(shè)分銷商、斷絕客戶關(guān)系、不給供貨”來威脅客戶，有時，威懾力在關(guān)鍵的時刻，往往會產(chǎn)生意想不到的良好效果。不過話又說回來，威懾力也不能濫用，否則必然導(dǎo)致客戶關(guān)系的僵化，使合作中斷。

    3．獎懲力 

    充分運用公司賦予的獎懲力是廠方代表客戶實務(wù)管理中常見的控制手段 。如果客戶遵循公司政策，廠方代表以“申請更多信用額度，提供更多人員， 促銷的支持，申請?zhí)貏e獎勵”等方式獎勵客戶；若客戶不遵循公司相關(guān)政策，廠方代表也可以“降低信用額度，轉(zhuǎn)為現(xiàn)金客戶，撤銷人員支持，沒收保證金，取消年底獎勵”等方式懲罰客戶。

    可以說，如何管理客戶是一門藝術(shù)，不僅需要廠方代表本身所具有的銷售專家力，而且也需要公司賦予廠方代表的各種獎懲力，而“增設(shè)分銷商，斷絕客戶關(guān)系”產(chǎn)生的威懾力，則是廠方代表最后的殺手锏。