在短缺經(jīng)濟(jì)的逝去的今天，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，自己有了比以往任何時(shí)候都多的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇的機(jī)會(huì)與權(quán)利，似乎開始找到“上帝”的感覺了。但這對(duì)于企業(yè)而言，真正的營(yíng)銷時(shí)代開始了，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過渡。就企業(yè)而言，這不僅僅是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。企業(yè)的機(jī)遇無(wú)疑是由信息技術(shù)的高速發(fā)展提供，企業(yè)迎接“客戶至上”時(shí)代的條件是 CRM (Custom Relationship Management客戶關(guān)系管理）理論的出現(xiàn)與技術(shù)的實(shí)現(xiàn)所創(chuàng)造的。
但在Gartner Group2002年的評(píng)估中卻發(fā)現(xiàn)，在實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司中仍有55％是沒有達(dá)到最初的期望值。Bain＆Company在一次對(duì)451名高級(jí)主管的調(diào)查評(píng)估中發(fā)現(xiàn)，在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中，CRM的排名倒數(shù)第三。其實(shí)，CRM在強(qiáng)調(diào)企業(yè)以“客戶”為中心時(shí)，那些CRM提供商是否也是以“企業(yè)”這個(gè)客戶為中心的呢？或許問題并非如此的簡(jiǎn)單，這正是眾多企業(yè)和業(yè)界人士需要共同來(lái)認(rèn)真思考的問題。那么，到底導(dǎo)致CRM失效的原因又是什么呢？
雖然關(guān)于CRM失敗的原因有很多，但歸納起來(lái)，其關(guān)鍵因素不外乎有如下幾個(gè)：1.只見技術(shù)，忽視管理
客戶關(guān)系管理（CRM）是一種管理理念，將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資源是它的核心思想 ，既能夠滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶終極價(jià)值 ，又能使企業(yè)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)。不過，如果企業(yè)對(duì)技術(shù)實(shí)現(xiàn)過度重視，而輕信國(guó)外解決方案，或是把CRM僅僅看作是降低成本的手段，忽視自身業(yè)務(wù)流程改進(jìn)和優(yōu)化，盡管CRM的確需要通過先進(jìn)的管理軟件和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么，本末倒置和迷失方向就在所難免了。
2.沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶管理到底能管些什么？如何才能做好？需要一個(gè)企業(yè)高度的戰(zhàn)略，來(lái)對(duì)管理的具體設(shè)置。無(wú)法想象一個(gè)企業(yè)如果沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，會(huì)如何定義“我要從CRM中獲得什么”。想知道CRM在滿足特定的客戶需求時(shí)，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備哪些能力，具體達(dá)到哪些目標(biāo)，如何定義它的成功，這個(gè)要企業(yè)切實(shí)去了解才可以。因?yàn)槠髽I(yè)只有建立了明確的標(biāo)準(zhǔn)，才可以客觀地評(píng)價(jià)CRM。
3．對(duì)CRM抱有不切實(shí)際的幻想需知道任何回報(bào)都需要認(rèn)真地付出，因此，企業(yè)不可能因?yàn)檩p松地投資一套CRM，就高枕無(wú)憂了。CRM是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不單是包含流程性內(nèi)容（如客戶檔案管理等），也不單只是由呼叫中心等組成的冰冷硬件系統(tǒng)，它是一種先進(jìn)的營(yíng)銷管理體系，是需要客戶乃至渠道合作伙伴們共同參與和實(shí)踐的綜合性應(yīng)用系統(tǒng)。對(duì)CRM的實(shí)施復(fù)雜性和困難度企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)不可以低估。對(duì)此，或許CRM供應(yīng)商們宣傳上的夸大會(huì)造成相反的結(jié)果。 致使企業(yè)對(duì)CRM反而失去興趣和動(dòng)力。
4．缺乏有效的組織保證大部分情況下，企業(yè)內(nèi)部是CRM的實(shí)施阻力的根源。企業(yè)中真正在與客戶進(jìn)行溝通的是人，而并非是電腦。企業(yè)中的員工由于長(zhǎng)期以來(lái)形成的一種共同價(jià)值觀，構(gòu)成了企業(yè)的文化。仔細(xì)斟酌， 員工若還沒有認(rèn)識(shí)到CRM的重要性、企業(yè)中原先的責(zé)任機(jī)制不明確以及員工并未能得到相應(yīng)的培訓(xùn)和適應(yīng)期等，試問又如何可能就CRM的具體實(shí)踐達(dá)成一致性的意見呢？正因如此， 造成各有各的想法，各自堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，爭(zhēng)論不休的局面就很難避免。由此可見，企業(yè)的高管必須具備統(tǒng)一思想，貫徹到底的能力和決心，形成一個(gè)強(qiáng)而有力的實(shí)施團(tuán)隊(duì)在這里才是最重要。
5．?dāng)?shù)據(jù)準(zhǔn)備不充分管理雖然是放在首要的位置 ，然而，CRM成功的必要因素之一依然是對(duì)于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備和對(duì)數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識(shí) 。而基于不同時(shí)間、地點(diǎn)、需求的客戶、產(chǎn)品、庫(kù)存和交易的數(shù)據(jù)，進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的分析仍是CRM解決問題的核心方法，以支持企業(yè)營(yíng)銷和管理的決策。為保證CRM的成功實(shí)施，企業(yè)除了需要優(yōu)秀的解決方案之外，同時(shí)還需要正確的信息。由此，要想收到事半功倍的效果，作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在多個(gè)方面投入精力，（包括如何定義數(shù)據(jù)、如何獲取數(shù)據(jù)、如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與優(yōu)化、如何保證數(shù)據(jù)質(zhì)量、如何推進(jìn)數(shù)據(jù)的集成應(yīng)用等），做到準(zhǔn)確把握 。
6.CRM失效，關(guān)鍵是準(zhǔn)備不足通過對(duì)上述的CRM失效原因的總結(jié)，可以看出問題主要集中在CRM軟件的選擇和CRM實(shí)施前的準(zhǔn)備這兩個(gè)方面。我們首先將從企業(yè)戰(zhàn)略的角度入手，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)去進(jìn)行探討，選擇CRM軟件,同時(shí)，企業(yè)CRM實(shí)施的準(zhǔn)備程度通過戰(zhàn)略地圖來(lái)衡量，從而形成CRM實(shí)施前的企業(yè)的CRM選擇的戰(zhàn)略框架。
