目前，由于有部分呼叫中心里的CRM系統(tǒng)難以提供預(yù)期的成效而給人留下了許多負面的印象，并把責(zé)任推到“技術(shù)”身上。而事實上，即使是再好的技術(shù)也需要配合一系列的策略，因為只有這樣才可以使技術(shù)運作得更加有效。
盡管越來越多的公司在他們的呼叫中心里部署了大型、昂貴的CRM系統(tǒng)，然而，企業(yè)最終卻發(fā)現(xiàn)并沒有從技術(shù)投資中獲取預(yù)期的報。這是為什么呢?CRM到底是否能在客戶信息與決策者之間建立平滑的銜接? 為此，本文將對客戶關(guān)系管理成效不達預(yù)期做一下分析，探析中國CRM客戶關(guān)系管理軟件的未來之路及展望。
上述這些問題的答案可能都與無技術(shù)沒有關(guān)系，而更多的可能是呼叫中心沒有成功制定并執(zhí)行戰(zhàn)略及流程來讓他們的CRM工具從真正意義上加強客戶體驗。其實只要呼叫中心經(jīng)理對下面兩個核心問題形成重視的話， 絕大多數(shù)CRM部署低效的問題均能夠迎刃而解。
一方面是客戶訪問戰(zhàn)略。會想到制定這一戰(zhàn)略的呼叫中心并不多。 它既是詳細描述可用客戶觸點和公司怎樣在呼叫中心內(nèi)部與外部處理它們的全景圖，同時也是對運營現(xiàn)狀與后臺流程怎樣運轉(zhuǎn)的總覽。另一方面是客戶數(shù)據(jù)存而不用。盡管基本上每座呼叫中心都會收集到大量的信息，但是，像呼叫相關(guān)數(shù)據(jù)、客戶信息、質(zhì)量數(shù)據(jù)、QM工具、坐席績效等信息都是被束之高閣。
上面提到的這些數(shù)據(jù)通常經(jīng)由獨立專業(yè)人員管理，由不同的技術(shù)工具生成。在很多情況下，會去將這些數(shù)據(jù)與其它(比如盈利、營收、客戶流失率等)價值數(shù)據(jù)聯(lián)動分析的管理人員卻少之又少。
所以，從戰(zhàn)略角度看，障礙通常是在于文化和管理，而不在于技術(shù)本身 。例如：度量是否有效?你是否針對什么才是成功的客戶互動定義了一個標準?這一定義是否與其它非呼叫中心層面聯(lián)動? 倘若不是的話，那么矛盾出在哪里呢?它又對營收和成本控制產(chǎn)生的影響有哪些?以及達成這一標準的流程控制怎樣呢?
除此以外，你用來定義成功的度量能否在高層決策者眼中持續(xù)反映出呼叫中心的價值?倘若你是根據(jù)呼叫處理率，或是應(yīng)答速度來定義成功的話，則可能你的CFO 對這個并不感冒。不過，倘若你是根據(jù)降低成本，或是提高縱向銷售機會轉(zhuǎn)換率來定義成功的話，那么管理人員的長期支持你就可以得到。
中心是否制定了處理負面呼叫的戰(zhàn)略或者是方案以維持良好的客戶體驗?zāi)?通過CRM戰(zhàn)略的建立，不但有助于你了解負面互動產(chǎn)生的原因，而且還能幫助你以最快的方式來加以解決問題。因此，比任何事情都重要的是快速介入并解決負面體驗。這些最終都得到了CRM業(yè)界人士的證實。
那么，測量客戶互動的流程是什么?它可以否長期保持成效?絕大部分客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)都有失準確，而且非常容易被坐席、主管和呼叫中心經(jīng)理鉆空子。 你的CRM戰(zhàn)略也許正是建立在一連串子虛烏有的假設(shè)上。你如果想使CRM投資獲取更好的長期回報的話，則你的CRM戰(zhàn)略不應(yīng)是只注重坐席表現(xiàn)有多好，而是應(yīng)側(cè)重于找出存在的問題 。
一是質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)分析能力的強弱。對于現(xiàn)有的工具來辨別客戶群體你是否有調(diào)整? 如語音分析或是商業(yè)智能工具。其實絕大部分采用分析技術(shù)的呼叫中心都會自然偏向于測量坐席這一方， 如坐席是否按照腳本作業(yè)，他們的語調(diào)是否熱情禮貌。但有一樣是同樣重要的，就是了解客戶在想什么、說什么以及下一步會有什么行為 。
二是處理多渠道互動和多模態(tài)(multi-modal)客戶的戰(zhàn)略流程。這些互動的獨立性或互賴程度到底是多少呢？ 基于什么客戶標準來進行處理? 正如第一點所說的，你應(yīng)當(dāng)有一張全景圖來描述出通過不同形式的互動來實現(xiàn)什么目標，同時幫助你了解低優(yōu)先級互動的缺陷在哪里。你可能會發(fā)現(xiàn)，通過CRM系統(tǒng)的有效使用，很多的聯(lián)系模式會聚攏到高價值客戶的周圍。而這類數(shù)據(jù)不僅僅只是單純的信息，倘若你可以通過智能流程和優(yōu)化資源分配來對它加工的話，那么它就可以成為助你取得競爭優(yōu)勢的砝碼。
